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从获客到转化,2017年医美行业数字营销战到底该怎么打?
发表时间:2017-11-06 17:07

颜值经济下,医美行业市场前景广阔

美国健康医疗公司艾尔建发布了《2016年全球医美趋势报告》,该报告对16个国家,18至65岁的7700名女性求美者展开调研。据报告显示,当下中国消费市场中,越来越多的求美者有改善容颜的需求,中国求美者将外貌与美丽关联的比例全球最高(74%),超过全球平均水平近三成(56%)。相比于其他国家,中国堪称最颜控的国家。

图1 数据来源:艾尔建《2016年全球医美趋势报告》

据中国整形美容协会统计,2019年,中国的整容手术业规模将扩大一倍,达8000亿元,跃居世界第三大整容市场。

营销渠道受限,营销成本攀升,医美机构面临更多挑战

对于医美行业来说,2017年,势必要面临更多的机遇,然而机遇的同时,也带来了更多的挑战。在现有广告法等法律法规的约束下,医美机构的营销渠道及营销形式受到制约,线下广告难以打动消费者,而百度SEM营销方式获客成本极高,是整个医美行业都在面临的痛点,这里先给大家看几个关于拉新、转化的数字:

  • 医疗美容行业的百度获客成本在魏则西等一系列事件后,已经从15%上涨到接近50%,甚至70%的客单价。----医疗美容从业者

  • 79% 的 marketing leads 都被浪费了,从来没有机会转化为成交订单。主要原因之一就是缺乏有效的潜客培育过程。——MarketingSherpa

  • 成功运用潜客培育策略的公司可以在减少33%成本条件下增加 50% 的sales ready leads. ——Forrester Research

  • 经过培育过程的潜客,相比没有经过此过程的客户购买量会高出 47% ——The Annuitas Group

1. 传统获客渠道成本过高

医美行业的主要获客渠道都集中在搜索引擎竞价上,包括百度,360及搜狗。搜索引擎竞价的优势很明显,那就是用户群体大,流量入口大。然而伴随魏泽西事件的出现,百度进行了调整,竞价广告位由10个骤减到了4个,众多的医美SEMer为了抢占广告位,都纷纷抬价,导致获客成本越来越高。

根据行业数据统计,一个医美顾客的获客成本在之前就已推高至3000元,因为魏泽西事件等系列事件的出现,网民信任度等等原因,投入产出比开始继续不断在下降,有从业者开始抱怨已经达到了接近1:1的比例,已经毫无利润空间可言。

2. 线索浪费严重

医美机构用大量的时间去寻找来销售线索之后,在企业LTC流程(Leads to Cash)中,为了缩短销售周期, 往往是采用粗放式的管理机制,缺乏有效的跟进机制。同时,多数情况下,销售不了解用户的需求,很容易失去跟客户最佳的接洽时机。久而久之,80%的客户线索都会慢慢变成了机构数据库的数字而已,失去为企业贡献成单率的机会。

3. 线索转化效率低

机构花费巨大营销成本,从线上营销到线下活动,搜集并积累了大量的客户数据, 这部分线索很多其实可能都没有准备好要进行购买产品,或者是对医美机构的能力还不太了解,没有建立足够的信任,对于销售的跟进,多数会表现出被打扰的感觉。销售/客服团队需要花费大量的人力及时间去审查每条线索的质量。然而实际上,客户对于产品的需求是有计划及时效性的,如果销售团队失去跟客户沟通的最佳时机,比如一个本应该10分钟跟进的线索,但却花了2天才被跟进,以及对于客户需求的准确把握,往往就会失去成单机会。

市场潜力大,竞品种类多,面对这样的现状,该怎样做好医美生意?

1. 不再局限于百度投放,应该放宽眼界于全渠道获客

1.1. 继续进行搜索引擎竞价,但策略上需要有所调整:从广撒网式逐渐过渡到捡漏式

魏则西事件出来之后,百度竞价广告位由原来的10个直降到了现在的4个,许多SEMer为了抢占广告位,纷纷提价,导致关键词出价越来越高,营销成本不断攀升,比之前涨了5倍多。

所以,对于医美机构的SEMer来说,除了充分分析了解受众的需求,将产品词降低出价,放宽匹配,同时去寻找更多人群词,从而拓展竞争力小的流量外。还需要追求百度获客的更高转化,这就是线索的精细化管理,就像邮寄的物品更贵重了,当然值得更好的快递服务(如顺丰),这个我们在下文细讲。

1.2. 以社交平台为主战场,进行口碑传播,建立消费者信任度,实现老带新

72%的消费者将供应商声誉和个人体验列为选择供应商的首要因素(数据来源:2012 年 PwC 体验探究:美国医疗保健供应商行业的客户见解)。医疗美容领域的MGM(Member get member老带新)更是特别显著。

通过引入致趣SCRM系统之后,海医悦美在微信端对于自身员工以及老会员的口碑营销传播,以及在过程中对于传播数据(PV/UV、点击、停留时间、传播能力、跳转购买)的深度监控,员工带来的潜在客户消费可被激励,老会员带来的传播以及5层传播之内均有积分可奖励,积分还可以兑换海医悦美的美容产品,进一步提高老客户忠诚度。

相对于微信,微博具备更开放的数据接口以及灵活的广告投放模式,且微博自称的网红生态(如美妆博主等)对于医疗美容的针对性获客及传播,具备天然优势。这一点,我们可以利用微博网红广告,建立与微信并行的拉新传播矩阵。

1.3. 数据驱动的线下活动营销

在数字化时代,数字化营销给客户了解品牌和作出决策方面带来了很多便利与好处,然而也会存在这样的问题,由于信息太多,消费者无法一一消化,对于品牌的理解多数都是片面的,很难将一系列的信息都完全连串起来。

而活动营销能够带给用户身临其境的体验,弥补了线上营销的不足。对于医美行业来说,一个好的市场活动,能够将机构自身的独特优势,传递给消费者,为消费者提供针对性极强的亲身体验,同时给予足够的信任感,医美机构也可借机会加深与消费者之间的交流,品牌也更容易被客户感知,理解并留下深刻印象。

在这一点,我们认为医疗美容可以向国内Social做的最好的2B公司SAP跨界学习,把会议营销作为接触客户的一个触点,结合数据,分析用户的兴趣点及根据城市的客户情况,选择正确的event城市,通过客户打分和兴趣图谱分析,判断客户的价值和未来参会/消费的可能性,从而甄别无价值客户,降低会邀的成本,提升到会人员质量。

图2 数据来源:IBM中国区2014年-2016年市场预算统计

1.4. 利用直播平台,传播品牌

在如今这个信息泛滥的时代,以往单调的图文已经远远不够,它们始终不够立体、全面,用户看到的还都是静止的。视频直播的兴起,使得品牌多了一个更为立体生动的营销阵地。移动直播带来的发挥空间就是营销上会产生更新颖的玩法和模式。

医疗美容天然具备直播需求的话题型、干货型两大特点,从有趣的角度,有很多新鲜资讯值得讲,从有用的角度,有足够多的知识值得研究与分享,通过直播/选对网红进行直播,虽然对于获客的作用不是最好的且不显著,是我们认为医疗美容值得尝试的品牌动作。

1.5 布局电商,通过低价产品完成获客

医疗美容的客单价普标较高,而且关乎用户切身利益,决策相对复杂,看起来似乎并不像是能够跟电商可以有效结合,但是如果把部分低价格产品通过电商开放出来,让电商成为一个获客接触点,让潜在目标客户先在电商上知道我们,进一步再转化为高客单价用户。

2. 建立科学的潜客培育机制,提升线索转化效率

记得我们前面提到的,好产品,要用要顺丰快递服务一样,对于医美行业来说,客单价很高,且获客成本持续攀升,就值得掰开来看,我们认为线索一般包括以下四类:

  • 早期线索

早期线索其实并没有准备好购买产品,或者对你公司的产品还不太了解,只是处于前期的了解阶段,如果销售团队直接跟进,容易让客户觉得被打扰,另一方面也会消耗销售大量的时间反复去在最基础的层次介绍产品方案,价值等等。对于这部分线索,潜客培育机制可基于用户关注来源,注册信息,客服问题,活动报名,产品浏览等信息,形成用户画像进行精准沟通,促进购买发生。

  • 兴趣线索

兴趣线索已经准备要购买产品及服务或者是一直在关注产品及服务,对于这部分客户,需要做的就是push她更快的进行购买决策。

  • 金牛线索

这是最好的线索,即老客户的新需求所产生的线索,因为已经用过服务,有过信任,只要采取较高的跟进策略,不断挖掘用户需求,提供给客户需要的内容,不断产生更多的现金流。

  • 沉寂线索

机构花费巨大营销成本,搜集并积累了客户数据,但大部分可能都是被销售放弃跟进,沉寂很久的线索。而培育计划则可以在投入很低的时间和成本的条件下,通过自动化内容发送,重新利用起来这部分数据,过滤出仍然有兴趣的潜在线索。

3. 搭建SCRM自动化营销体系

致趣SCRM自动化营销体系,支持以Social为核心的多营销场景和渠道的一站式管理,实时整合医美企业的全渠道获客数据,覆盖微信、官网、百度、微博、会议活动、线下门店、电子邮件等。同时,基于客户在各渠道的历史行为及相关数据,进行打分评估,高质量的客户直接转由销售跟进。

此外,面临海量线索,仅靠人工的投入并不能解决所有问题,致趣还提供了自动化营销工具,帮助客户追踪用户线上线下行为及传播路径,不断完善用户画像,自动触发有针对性的营销动作,进行线索培育,增加优质线索转出数量。

致趣统计,医美行业使用SCRM系统后,品牌流量提升58%,转化率能够提升49%,有效销售意向可以增加37%,而客户满意度则增加了30%,而与之相对应的综合营销成本却未见上扬。

医美行业正在处于高速发展阶段,如何实现轻松拓客及潜客转化,是整个行业都在面临的大课题。任何行业都是营销致胜,对于医美行业来说,也是一样,找对营销方法,精准触达潜在客户,赢得用户口碑,才能在营销战役中胜出。


原文转载自:https://zhuanlan.zhihu.com/p/26029000

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